Kurz erklärt
Kaltakquise ist die Ansprache potenzieller Kunden, zu denen weder eine Geschäftsbeziehung noch eine Anfrage besteht, etwa per Telefon, E-Mail oder Brief. In Deutschland legt vor allem § 7 UWG fest, welche Kanäle ohne Einwilligung zulässig sind.
Definition und Abgrenzung
„Kalt“ ist der Kontakt, weil der Angesprochene den Anbieter nicht kennt und nichts angefragt hat. Bei der Warmakquise besteht bereits eine Verbindung, etwa eine Empfehlung oder ein früheres Gespräch. Ein Lead mit eigener Anfrage ist kein Fall von Kaltakquise, soweit sich der Kontakt auf das angefragte Anliegen bezieht.
Im Maklergeschäft ist Kaltakquise vor allem als Objektakquise verbreitet: Eigentümer werden angesprochen, um Verkaufsobjekte zu gewinnen. Der Begriff „Cold Lead“ meint dagegen einen bekannten Kontakt ohne aktuelle Kaufabsicht.
Kaltakquise ist kein Rechtsbegriff, sondern ein Begriff aus der Vertriebspraxis. Rechtlich maßgeblich ist, ob eine Werbung den Empfänger unzumutbar belästigt; das UWG knüpft dafür an Kanal, Empfänger und Einwilligung an.
Rechtslage nach Kanal
§ 7 UWG unterscheidet nach Kanal und Empfänger:
- Telefon an Verbraucher: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
- Telefon an Unternehmer und sonstige Marktteilnehmer: mindestens mit mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
- E-Mail, Fax und automatische Anrufmaschinen: grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG.
- Brief: nicht unter § 7 Abs. 2 UWG geregelt, aber unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG).
Sanktionen und Dokumentation
Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind eine Ordnungswidrigkeit; § 20 UWG sieht Geldbußen bis 300.000 Euro vor, zuständig ist die Bundesnetzagentur. Wer eine Einwilligung in Telefonwerbung nicht ordnungsgemäß dokumentiert oder nicht fünf Jahre aufbewahrt (§ 7a UWG), riskiert bis zu 50.000 Euro. Hinzu kommen wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche.
Für die Daten selbst gilt die DSGVO. Stammen Adressen nicht von der betroffenen Person, muss der Verantwortliche sie grundsätzlich innerhalb eines Monats unter anderem über die Herkunft der Daten informieren (Art. 14 DSGVO). Widerspricht die Person der Werbung, ist die Nutzung für Werbezwecke einzustellen (Art. 21 DSGVO).
Hinweis: Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung; maßgeblich sind der Einzelfall und der aktuelle Gesetzestext.
Bedeutung für Makler
Private Eigentümer sind in der Regel Verbraucher im Sinne von § 13 BGB. Ein Werbeanruf, um einen Verkaufsauftrag zu gewinnen, setzt deshalb deren vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Bei Eigentümern von Gewerbeimmobilien, die als Unternehmen handeln, genügt eine mutmaßliche Einwilligung; ob sie vorliegt, ist im Einzelfall streng zu prüfen.
Deshalb setzen viele Makler auf Wege, bei denen der Eigentümer den ersten Schritt macht: Bewertungsrechner, Empfehlungen oder Leads mit dokumentierter Einwilligung. Die Rechtslage für einzelne Akquisewege behandelt der Ratgeber zur Kaltakquise für Makler ausführlich.
Alternativen mit Anfrage des Kunden
Weil die Hürden bei Verbrauchern hoch sind, verschieben viele Immobilienprofis ihre Akquise auf Wege, bei denen der Kunde den ersten Schritt macht: Ratgeberinhalte auf der eigenen Website, Bewertungsrechner, Empfehlungen, Lead Ads mit Einwilligungsabfrage oder gekaufte Leads mit dokumentierter Einwilligung.
Auch dann bleibt der Rechtsrahmen relevant: Eine Einwilligung deckt nur den genannten Zweck, Kanal und Absender. Prüfen Sie bei gekauften Leads deshalb, ob die Einwilligung ausdrücklich Ihr Unternehmen und den Telefonkontakt umfasst, und lassen Sie sich den Nachweis vorlegen.
Fragen zu „Kaltakquise“
Ist Kaltakquise in Deutschland verboten?
Nicht pauschal. Telefonische Kaltakquise bei Verbrauchern ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, ebenso E-Mail-Werbung ohne Einwilligung. Bei Unternehmen genügt für Anrufe eine mutmaßliche Einwilligung. Briefwerbung ist zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt (§ 7 UWG). Dies ist keine Rechtsberatung.
Darf ein Makler Eigentümer anrufen, um Objekte zu akquirieren?
Bei privaten Eigentümern nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Verstöße können nach § 20 UWG mit Geldbußen bis 300.000 Euro geahndet werden.
Ist Kaltakquise per Brief erlaubt?
Briefwerbung fällt nicht unter die Einwilligungspflicht des § 7 Abs. 2 UWG. Sie ist aber unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG). Zusätzlich gelten die Informationspflichten der DSGVO, wenn die Adressdaten aus Drittquellen stammen.
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
Bei der Kaltakquise besteht keine Beziehung und keine Anfrage. Bei der Warmakquise gibt es bereits einen Bezug, etwa eine Empfehlung, ein früheres Gespräch oder eine Anfrage des Kunden.