Lead Routing

Definition und Einsatzbereiche

BITKOM beschreibt im Leitfaden zum Leadmanagement Lead-Distributionsprozesse als Verteilung von Leads unter Abteilungen, Teams, Mitarbeitern und Geschäftspartnern und betont, dass die Verteilungskriterien Fairness und Transparenz erfordern. Lead Routing ist die heute übliche Bezeichnung für diese Regeln, oft automatisiert in CRM- oder Portalsoftware.

Routing findet an zwei Stellen statt: intern, wenn ein Maklerbüro oder Finanzierungsunternehmen Anfragen auf Mitarbeiter oder Standorte verteilt, und extern, wenn ein Leadportal Anfragen an verschiedene Abnehmer weitergibt.

Gutes Routing verfolgt zwei Ziele zugleich: Geschwindigkeit, damit eine Anfrage nicht unbearbeitet liegen bleibt, und Passung, damit sie bei jemandem landet, der das Anliegen fachlich und regional bedienen kann. Beide Ziele können sich widersprechen, etwa wenn der passende Spezialist gerade nicht erreichbar ist. Deshalb gehören Vertretungs- und Eskalationsregeln zu jedem Routing-Konzept, zum Beispiel eine automatische Weiterleitung, wenn ein Lead nach einer festgelegten Zeit noch nicht angenommen wurde.

Typische Routing-Kriterien bei Immobilienanfragen

Dokumentieren Sie die Regeln schriftlich und legen Sie fest, wer sie ändern darf. So bleibt nachvollziehbar, warum ein Lead bei welchem Empfänger gelandet ist.

• Region: Postleitzahl oder Landkreis des Objekts bzw. des Vorhabens.
• Objektart: Eigentumswohnung, Einfamilienhaus, Mehrfamilienhaus, Grundstück, Gewerbe.
• Anliegen: Verkauf, Bewertung, Vermietung, Finanzierung, Gutachten.
• Kapazität: vereinbarte Höchstmenge pro Woche oder Monat.
• Spezialisierung und Sprache: etwa Zinshäuser, Denkmalobjekte oder Anfragen in einer Fremdsprache.
• Priorität: Punktwert aus dem Lead Scoring oder Dringlichkeit.

Verteilmodelle

Wenn mehrere Empfänger dieselben Kriterien erfüllen, entscheidet ein Verteilmodell:

• Round Robin: Anfragen gehen reihum, damit alle gleich viele erhalten.
• Gewichtete Verteilung: Empfänger mit mehr Kapazität oder besserer Quote erhalten mehr Leads.
• Gebietsschutz: Jede Region hat genau einen zuständigen Empfänger.
• Erster freier Bearbeiter: Wer zuerst reagiert, übernimmt den Lead; das erhöht das Tempo, aber auch den Wettbewerb im Team.

Routing beim Lead-Einkauf

Wer Leads über ein Portal bezieht, ist Teil des externen Routings. Die Angaben in Ihrem Leistungsprofil bestimmen, welche Anfragen Sie erhalten. Ein zu weit gefasstes Profil liefert Leads, die Sie nicht bedienen können; ein zu enges Profil liefert zu wenige. Prüfen Sie Ihr Profil deshalb regelmäßig gegen die tatsächlich erhaltenen Leads: Stimmen Postleitzahlen, Objektarten und Mengen mit dem überein, was Sie bearbeiten wollen?

Intern messen Sie die Qualität des Routings über die Zeit vom Eingang bis zum ersten Kontaktversuch und über den Anteil der Leads, die nachträglich an einen anderen Bearbeiter umgeleitet werden. Ein hoher Umleitungsanteil zeigt, dass die Regeln nicht zur tatsächlichen Zuständigkeit passen.

Praxisbeispiel und häufige Fehler

Beispiel: Ein Maklerunternehmen mit drei Standorten leitet Anfragen nach Postleitzahl an den zuständigen Standort. Mehrfamilienhäuser gehen unabhängig von der Region an den Spezialisten für Anlageobjekte. Ist dessen Wochenkapazität erreicht, erhält der Standortleiter den Lead mit Hinweis. So bleibt die Reaktionszeit kurz und Fachwissen wird gezielt eingesetzt.

Typische Fehler sind veraltete Postleitzahlen-Zuordnungen, fehlende Vertretungsregeln bei Urlaub und Leads, die an einen Sammelpostfach-Eingang gehen, den niemand verantwortet. Ein einfacher Test: Schicken Sie regelmäßig Testanfragen aus verschiedenen Regionen und prüfen Sie, wo und wie schnell sie ankommen. Mehr zur Bedeutung der Reaktionszeit erläutert der Ratgeber zum Nachfassen von Leads.