Lead Scoring

So funktioniert ein Punktemodell

Beim Lead Scoring erhält jeder Lead Punkte für Eigenschaften (Passung) und für Handlungen (Interesse). Mailchimp nennt als Beispiele E-Mail-Öffnungen, Klicks und demografische Passung sowie einen Schwellenwert, ab dem ein Lead in die nächste Phase wechselt. Die Haufe Akademie beschreibt Scoring als Steuerungsinstrument dafür, welche Leads welche Nurturing-Maßnahmen erhalten.

Für Immobilienbetriebe mit vielen Anfragen ist Scoring vor allem ein Werkzeug zur Priorisierung: Wer zuerst angerufen wird, entscheidet nicht der Posteingang, sondern ein nachvollziehbarer Wert.

Man unterscheidet zwei Arten von Merkmalen: explizite Angaben, die die Person selbst macht, etwa Objektart, Ort oder Verkaufszeitpunkt, und implizite Signale aus dem Verhalten, etwa wiederholte Besuche der Seite zur Verkaufsbegleitung. Bei Immobilienanfragen sind explizite Angaben meist aussagekräftiger, weil viele Eigentümer nur einmal ein Formular ausfüllen und danach kaum weiteres Verhalten zeigen. Ein Modell, das stark auf Klicks setzt, eignet sich daher eher für Bauträger mit Projektwebsites und mehreren Kontaktpunkten.

Beispielmodell für Eigentümeranfragen

Beispiel (Punktwerte frei gewählt, keine Branchennorm):

• Objekt liegt im eigenen Einzugsgebiet: +20
• Anfragende Person ist Eigentümer oder bevollmächtigt: +20
• Verkaufszeitpunkt innerhalb von 6 Monaten: +25
• Telefonnummer verifiziert: +10
• Objektart im eigenen Schwerpunkt (z. B. Einfamilienhaus): +10
• Wunsch nach persönlichem Bewertungstermin: +15
• Nur Neugier auf den Marktwert, kein Verkauf geplant: −20
• Objekt außerhalb des Gebiets: −30

Schwellenwert festlegen und überprüfen

Beispiel: Ab 60 Punkten erfolgt der Rückruf am selben Tag, zwischen 30 und 59 Punkten innerhalb von zwei Tagen, darunter wird der Lead über Nurturing betreut. Diese Grenzen sind ein Startpunkt. Prüfen Sie nach einigen Monaten, welche Punktbereiche tatsächlich zu Aufträgen geführt haben, und passen Sie Gewichtung und Schwellen an. Ein Scoring, das nie anhand echter Abschlüsse kalibriert wird, sortiert nach Annahmen statt nach Ergebnissen.

Negative Punkte sind ebenso wichtig wie positive. Ohne sie sammeln sehr aktive, aber unpassende Leads hohe Werte, etwa Personen, die viele Inhalte lesen, aber keine Immobilie besitzen.

In fünf Schritten zum ersten Scoring-Modell

Halten Sie das Modell anfangs bewusst einfach. Ein nachvollziehbares Scoring, das das ganze Team versteht und anwendet, bringt mehr als ein komplexes Modell, dessen Werte niemand erklären kann.

• Abschlüsse auswerten: Welche Merkmale hatten die Leads der letzten zwölf Monate, aus denen Aufträge wurden?
• Kriterien festlegen: fünf bis acht Merkmale für Passung und Interesse, dazu zwei bis drei Ausschlussmerkmale.
• Punkte gewichten: stärkste Abschlusssignale erhalten die höchsten Werte.
• Schwellen definieren: ab welchem Wert Rückruf am selben Tag, ab welchem Wert Nurturing.
• Nach drei bis sechs Monaten kalibrieren: Punktbereiche mit tatsächlichen Aufträgen vergleichen und anpassen.

Grenzen und Datenschutz

Scoring ersetzt nicht das Gespräch: Entscheidungsbefugnis oder familiäre Hintergründe eines Verkaufs zeigen sich selten im Klickverhalten. Zudem gilt: Werden personenbezogene Daten für Scoring verarbeitet, braucht es eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO und eine Information der betroffenen Personen. Nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO können Betroffene der Verarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung widersprechen, was auch Profiling einschließt, soweit es mit Direktwerbung zusammenhängt. Lassen Sie den konkreten Aufbau im Zweifel datenschutzrechtlich prüfen.