Lead Nurturing

Definition und Ziel

Die Haufe Akademie beschreibt Lead Nurturing als Prozess, bei dem Unternehmen potenzielle Kunden mit gezielten Maßnahmen und Inhalten systematisch betreuen und durch den Marketing- und Vertriebsfunnel bis zur Kaufentscheidung führen. Typische Phasen sind Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Abwägen) und Decision (Entscheidung).

Ziel ist nicht, möglichst viele Nachrichten zu versenden, sondern beim richtigen Zeitpunkt als Ansprechpartner präsent zu sein. Ein Eigentümer, der heute nur den Wert seiner Immobilie wissen will, verkauft vielleicht erst nach dem Renteneintritt oder einem Umzug.

Warum Nurturing bei Eigentümern besonders wichtig ist

Viele Eigentümeranfragen sind nicht sofort abschlussreif. Gründe sind offene Fragen in der Familie, ein noch nicht gefundenes Folgeobjekt oder Unsicherheit über den richtigen Verkaufszeitpunkt. Wer solche Leads nach einem erfolglosen Anruf ablegt, verliert die Investition in die Anfrage. Wer sie strukturiert begleitet, ist ansprechbar, wenn die Entscheidung fällt.

Ein strukturierter Prozess hilft auch intern: Jede Anfrage erhält einen Status und eine Wiedervorlage, statt in einem persönlichen Postfach zu verschwinden. Wechselt ein Mitarbeiter das Büro, bleiben die Kontakte und ihr Verlauf erhalten. Für Maklerbüros mit mehreren Beratern ist das die Voraussetzung dafür, dass ein Eigentümer nach Monaten nicht von zwei Personen gleichzeitig oder von niemandem angesprochen wird.

Typische Nurturing-Maßnahmen für Immobilienbetriebe

Beispiele für Inhalte entlang der Phasen:

Halten Sie die Frequenz moderat und orientieren Sie die Inhalte am Anlass der ursprünglichen Anfrage.

• Awareness: regionaler Marktbericht, Ablauf eines Hausverkaufs, Unterlagenliste.
• Consideration: Erläuterung von Bewertungsverfahren, Vergleich Privatverkauf und Maklerauftrag, Kosten und Steuern beim Verkauf (mit Hinweis auf steuerliche Beratung).
• Decision: Angebot eines persönlichen Bewertungstermins, Referenzobjekte aus der Nachbarschaft, Vorstellung des Vermarktungsplans.
• Kanalmix: E-Mail-Strecke, vereinbarte telefonische Wiedervorlage, Einladung zu einer Informationsveranstaltung.

Wann Nurturing endet und wie Sie den Erfolg messen

Nurturing endet in drei Fällen: Der Lead wird abschlussreif und an den Vertrieb übergeben, die Person widerruft ihre Einwilligung, oder das Anliegen entfällt, etwa weil die Immobilie anderweitig verkauft wurde. Legen Sie außerdem fest, nach welcher Zeit ohne Reaktion ein Lead archiviert wird, damit die Liste nicht dauerhaft wächst und Daten nicht länger als nötig gespeichert bleiben.

Messbar ist der Erfolg über den Anteil der Nurturing-Leads, die innerhalb eines Zeitraums zu SQLs werden, und über die Abmelderate der E-Mail-Strecke. Eine hohe Abmelderate zeigt, dass Inhalte oder Frequenz nicht zum Bedarf passen.

Einwilligung und Steuerung

Nurturing per E-Mail ist Werbung. Nach § 7 Abs. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich unzulässig; die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG betrifft nur Bestandskunden und eigene ähnliche Leistungen. Datenschutzrechtlich muss der Verantwortliche eine Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Klären Sie daher beim Lead-Eingang, wofür eingewilligt wurde, und lassen Sie Ihre Strecken im Zweifel rechtlich prüfen.

Gesteuert wird Nurturing sinnvollerweise über Lead Scoring: Steigt der Punktwert durch neue Signale, etwa eine erneute Bewertungsanfrage, wird der Lead an den Vertrieb übergeben. Die Bedeutung der Reaktionszeit beim Erstkontakt behandelt der Ratgeber zum Nachfassen von Leads.