Kurz erklärt
Ein Lead Funnel (Lead-Trichter) beschreibt die Stufen, die ein Interessent vom ersten Kontakt mit einem Angebot bis zur qualifizierten Anfrage durchläuft. Auf jeder Stufe scheiden Kontakte aus, deshalb verengt sich das Modell wie ein Trichter.
Die Stufen eines Lead Funnels
Die Bezeichnungen variieren, die Logik bleibt gleich. Ein typischer Lead Funnel für Eigentümeranfragen hat fünf Stufen:
- Aufmerksamkeit: Ein Eigentümer sieht eine Anzeige, einen Ratgeberartikel oder ein Ortsschild-Banner.
- Interesse: Er besucht die Landingpage und beschäftigt sich mit dem Angebot, etwa einer Online-Bewertung.
- Konversion: Er sendet das Formular ab und wird zum Lead.
- Qualifizierung: Der Lead wird geprüft und als Marketing Qualified Lead oder Sales Qualified Lead eingestuft.
- Übergabe: Der Vertrieb übernimmt mit Anruf, Termin und Angebot.
Lead Funnel, Sales Funnel und Customer Journey
Der Lead Funnel endet mit der qualifizierten Anfrage. Der Sales Funnel setzt dort an und reicht bis zum Abschluss, im Maklergeschäft bis zum Auftrag oder zum notariellen Kaufvertrag. Die Customer Journey beschreibt dagegen den gesamten Weg aus Sicht des Kunden, inklusive Kontaktpunkten, die der Anbieter nicht steuert, etwa Gespräche mit Nachbarn oder Bankberatern.
Die Trennung hat einen praktischen Grund: Marketing verantwortet meist den Lead Funnel, der Vertrieb den Sales Funnel. Klare Übergabekriterien verhindern, dass Anfragen dazwischen liegen bleiben.
Für Immobilienprofis hat das Modell einen weiteren Nutzen: Es macht sichtbar, an welcher Stelle eigene Kanäle und gekaufte Leads ansetzen. Ein Bewertungsrechner auf der eigenen Website deckt den oberen Teil ab, ein gekaufter Eigentümer-Lead beginnt erst bei der Qualifizierung. Beide Wege lassen sich deshalb nur über die späteren Stufen fair vergleichen.
Rechenbeispiel: Funnel eines Maklers
Beispiel mit angenommenen Werten, keine Marktdaten: Eine Kampagne erreicht 5.000 Eigentümer. 400 klicken auf die Anzeige, 40 senden eine Bewertungsanfrage ab, 24 sind telefonisch erreichbar, 8 vereinbaren einen Bewertungstermin, 2 erteilen einen Alleinauftrag.
Daraus ergeben sich die Stufenquoten: 8 Prozent Klickrate, 10 Prozent Formular-Conversion, 60 Prozent Erreichbarkeit, rund 33 Prozent Terminquote, 25 Prozent Auftragsquote. Die Rechnung zeigt den Engpass: Wer die Erreichbarkeit von 60 auf 80 Prozent steigert, etwa durch schnellere Reaktion, erhält bei gleichem Budget mehr Termine als durch zusätzliche Anzeigen.
Lead Funnel bei gekauften Leads
Wer Leads kauft, steigt in der Mitte des Trichters ein. Aufmerksamkeit, Interesse und Konversion hat der Anbieter übernommen; der Abnehmer verantwortet Qualifizierung und Übergabe. Damit verlagert sich die Optimierung: Reaktionszeit, Gesprächsführung und Nachfassen bestimmen, wie viele der gekauften Anfragen zu Aufträgen werden.
Mit dem Lead-Kosten-Rechner lassen sich Preis pro Lead, Kontakt-, Termin- und Abschlussquote zu Kosten pro Auftrag verbinden. So wird sichtbar, ob ein günstiger Lead mit schwacher Quote am Ende teurer ist als ein teurer Lead mit hoher Quote.
Typische Engpässe und Gegenmaßnahmen
Jede Stufe hat eigene Schwachstellen. Häufige Engpässe im Immobilien-Funnel sind:
- Wenige Klicks: Anzeige oder Thema treffen das Anliegen der Eigentümer nicht; Gegenmaßnahme sind konkretere Botschaften mit Ortsbezug.
- Wenige Formulareingänge: Die Landingpage überzeugt nicht oder das Formular ist zu lang; Gegenmaßnahme sind A/B-Tests und mehrstufige Formulare.
- Geringe Erreichbarkeit: Die Reaktion kommt zu spät oder Telefonnummern sind falsch; Gegenmaßnahme sind schnelle Erstreaktion und Lead-Verifizierung.
- Wenige Termine: Das Erstgespräch zeigt keinen Nutzen auf; Gegenmaßnahme ist ein klarer Gesprächsleitfaden.
- Wenige Aufträge: Wertermittlung oder Vermarktungskonzept überzeugen nicht; Gegenmaßnahme ist eine nachvollziehbare, belegte Preisbegründung.
Fragen zu „Lead Funnel“
Was ist der Unterschied zwischen Lead Funnel und Sales Funnel?
Der Lead Funnel reicht vom ersten Kontakt bis zur qualifizierten Anfrage. Der Sales Funnel schließt daran an und reicht bis zum Abschluss, etwa bis zum Maklerauftrag oder Kaufvertrag.
Welche Stufen hat ein Lead Funnel?
Üblich sind Aufmerksamkeit, Interesse, Konversion zur Anfrage, Qualifizierung und Übergabe an den Vertrieb. Die Zahl und Benennung der Stufen passen Unternehmen an ihren Prozess an.
Wie berechnet man die Conversion im Funnel?
Für jede Stufe teilen Sie die Zahl der Kontakte, die die nächste Stufe erreichen, durch die Zahl der Kontakte der aktuellen Stufe. Beispiel: 40 Anfragen, davon 24 erreicht, ergibt eine Erreichbarkeit von 60 Prozent.
Brauche ich einen Lead Funnel, wenn ich Leads kaufe?
Ja, aber einen kürzeren. Bei gekauften Leads beginnt Ihr Funnel mit der Qualifizierung. Messen Sie Erreichbarkeit, Terminquote und Abschlussquote, um die tatsächlichen Kosten pro Auftrag zu kennen.