Marketing Qualified Lead (MQL)

Definition und Einordnung

Der MQL ist eine Stufe im Qualifizierungsprozess. Mailchimp beschreibt ihn als Lead, der anhand bestimmter Kriterien und Verhaltensweisen als potenzieller Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit erkannt wurde. Die Haufe Akademie nennt als Merkmal starkes Interesse bei noch fehlender Kaufbereitschaft.

Typische MQL-Signale sind Downloads, wiederholte Besuche bestimmter Seiten oder die Teilnahme an einer Informationsveranstaltung, kombiniert mit Angaben, die zur Zielgruppe passen. Der nächste Schritt ist entweder die Übergabe an den Vertrieb oder ein Nurturing-Prozess.

Wichtig ist die Abgrenzung zum bloßen Kontakt: Nicht jede Formularanmeldung ist automatisch ein MQL. Erst wenn die vorab vereinbarten Kriterien erfüllt sind, etwa passende Region, Objektart und ein erkennbares Interesse am Verkauf, wechselt der Status. Dadurch bleibt die Kennzahl aussagekräftig und der Vertrieb erhält nur Anfragen, für die sich ein Gespräch lohnt. Viele Betriebe dokumentieren den Zeitpunkt des Statuswechsels, um die Dauer bis zur Übergabe auszuwerten.

MQL-Kriterien im Immobilienkontext

Für Makler, Bauträger oder Finanzierer lassen sich MQL-Kriterien aus Verhalten und Angaben kombinieren. Beispiele:

• Eigentümer lädt eine Checkliste zum Hausverkauf herunter und gibt Ort und Objektart an.
• Nutzer führt eine Online-Immobilienbewertung durch, wünscht aber nur das Ergebnis per E-Mail.
• Interessent für ein Neubauprojekt fordert das Exposé an und öffnet mehrere Grundrisse.
• Besucher eines Finanzierungsrechners hinterlässt Kontaktdaten für eine Zusammenfassung.

Übergabe an den Vertrieb

Damit MQLs nicht ungenutzt liegen bleiben, braucht es eine vereinbarte Übergaberegel. Mailchimp empfiehlt gemeinsame Definitionen von Marketing und Vertrieb, transparenten Lead-Status und Rückmeldungen zur Lead-Qualität. In kleineren Maklerbüros sind Marketing und Vertrieb oft dieselbe Person; die Regel bleibt trotzdem nützlich, weil sie festlegt, wann ein Anruf erfolgt und wann zunächst nur Informationen versendet werden.

Häufig wird die Übergabe über einen Punktwert aus dem Lead Scoring gesteuert. Erreicht ein Lead den Schwellenwert, wird er dem Vertrieb zugewiesen; dieser prüft im Gespräch und stuft ihn als Sales Qualified Lead ein oder gibt ihn mit Begründung zurück.

Kennzahlen rund um MQLs

Zwei Quoten zeigen, ob die MQL-Definition taugt: der Anteil der Leads, die MQL-Status erreichen, und der Anteil der MQLs, die der Vertrieb als SQL bestätigt. Ist die zweite Quote dauerhaft niedrig, sind die MQL-Kriterien zu weit gefasst; der Vertrieb verbringt dann Zeit mit Anfragen ohne Abschlussperspektive.

Beispiel: Aus 200 Anfragen eines Quartals werden 80 als MQL eingestuft, davon bestätigt der Vertrieb 24 als SQL. Die MQL-zu-SQL-Quote beträgt 24 ÷ 80 × 100 = 30 %. Prüft das Team anschließend, welche Kriterien die 56 zurückgegebenen Leads gemeinsam hatten, etwa „nur Wertinteresse, kein Verkauf geplant“, lässt sich die Definition gezielt nachschärfen. Die Werte sind Annahmen zur Veranschaulichung.

Rechtlicher Rahmen bei der Weiterbearbeitung

Ein MQL ist noch keine Erlaubnis zur Werbung. Nach § 7 Abs. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich eine unzumutbare Belästigung; Werbeanrufe bei Verbrauchern setzen ebenfalls eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Prüfen Sie daher, wofür die Person eingewilligt hat, bevor Sie einen MQL anrufen oder in eine E-Mail-Strecke aufnehmen. Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall.