Qualifizierter Lead

Qualifiziert heißt: geprüft gegen Ihre Kriterien

Der Zusatz „qualifiziert“ ist kein Gütesiegel, sondern das Ergebnis einer Prüfung. BITKOM beschreibt im Leitfaden zum Leadmanagement, dass ein Lead im Idealfall vor der Marketingmaßnahme festgelegten Qualifizierungsmaßstäben entspricht. Ohne solche Maßstäbe ist die Aussage „qualifizierter Lead“ inhaltsleer.

Dieselbe Anfrage kann für den einen Betrieb qualifiziert sein und für den anderen nicht. Ein Eigentümer mit Mehrfamilienhaus in Leipzig ist für einen Makler mit Fokus auf Zinshäuser in Sachsen passend, für einen Makler mit Schwerpunkt Eigentumswohnungen in Hamburg nicht.

Prüfkriterien für Immobilienanfragen

Die folgenden Kriterien haben sich als Raster bewährt. Legen Sie fest, welche davon Pflicht sind und welche nur die Priorität erhöhen.

Halten Sie das Ergebnis der Prüfung für jeden Lead fest, etwa als Statusfeld im CRM mit Datum und Bearbeiter. So lässt sich später auswerten, welche Kriterien tatsächlich mit Aufträgen zusammenhängen und welche nur Aufwand verursachen.

• Echtheit und Erreichbarkeit: Telefonnummer oder E-Mail-Adresse funktionieren, die Person bestätigt die Anfrage.
• Konkretes Anliegen: Verkauf, Bewertung, Kauf oder Finanzierung ist benannt, nicht nur allgemeine Neugier.
• Objekt- bzw. Vorhabensdaten: Objektart, Ort, ungefähre Größe oder Finanzierungssumme liegen vor.
• Entscheidungsbefugnis: Die anfragende Person ist Eigentümer, Miteigentümer oder bevollmächtigt.
• Zeitrahmen: Es gibt einen erkennbaren Zeitpunkt, zu dem gehandelt werden soll.
• Einwilligung: Für die Kontaktaufnahme liegt eine dokumentierte Einwilligung vor.

Stufen der Qualifizierung

In vielen Unternehmen wird zwischen Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) unterschieden. Der MQL erfüllt Kriterien, die das Marketing anhand von Verhalten und Angaben prüfen kann. Der SQL wurde zusätzlich vom Vertrieb im Gespräch bestätigt. Bei gekauften Immobilien-Leads übernimmt häufig der Lead-Anbieter eine erste Prüfung, etwa eine telefonische Bestätigung; die Prüfung auf Passung zum eigenen Geschäft bleibt beim Empfänger.

Ein verbreitetes Raster für die Vertriebsprüfung ist BANT mit den Kriterien Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen. Für eine Punktbewertung vieler Anfragen eignet sich Lead Scoring.

Häufige Missverständnisse

„Qualifiziert“ wird im Lead-Einkauf oft als Verkaufsargument verwendet, ohne dass klar ist, was geprüft wurde. Fragen Sie konkret nach: Wurde nur die Telefonnummer auf Format geprüft, wurde die Person angerufen, oder wurden Anliegen und Zeitrahmen im Gespräch bestätigt? Das sind drei sehr unterschiedliche Prüftiefen.

Ein zweites Missverständnis: Qualifizierung ist kein einmaliger Zustand. Ein Eigentümer, der heute verkaufsbereit ist, kann nach einer Familienentscheidung in einem Monat abspringen, und ein Lead ohne Zeitrahmen kann später abschlussreif werden. Halten Sie den Status deshalb im CRM aktuell und dokumentieren Sie, wann und von wem er zuletzt geprüft wurde.

Praxisbeispiel: Bewertungsanfrage beim Makler

Beispiel: Über ein Bewertungsformular geht die Anfrage einer Eigentümerin ein, Doppelhaushälfte, Baujahr 1985, im Einzugsgebiet des Maklers. Im Rückruf bestätigt sie, dass sie Alleineigentümerin ist und nach dem Umzug in eine Wohnung innerhalb von sechs Monaten verkaufen möchte. Damit sind Erreichbarkeit, Anliegen, Objektdaten, Befugnis und Zeitrahmen erfüllt: Der Lead gilt nach diesem Raster als qualifiziert.

Hätte sich herausgestellt, dass nur ein Erbe von mehreren anfragt und die Erbengemeinschaft uneins ist, bliebe der Lead interessant, aber nicht abschlussreif. Er gehört dann in einen Nurturing-Prozess statt in die akute Vertriebsliste. Wie der gesamte Prüfprozess aufgebaut wird, erklärt der Ratgeber zur Lead-Qualifizierung.