Opt-in

Was ist ein Opt-in?

Ein Opt-in ist eine ausdrückliche Zustimmung, die eine Person vor dem ersten Werbekontakt oder vor einer Datenverarbeitung selbst erklärt. Das englische Verb to opt bedeutet „sich entscheiden“. Typisch ist ein nicht vorangekreuztes Kästchen in einem Formular mit einem klar formulierten Zweck, etwa: „Ich willige ein, dass das Maklerbüro mich telefonisch zu meiner Immobilienbewertung kontaktiert.“

Das Opt-in gehört zum Permission Marketing, bei dem Werbung nur an Personen geht, die ihr zugestimmt haben. Im Datenschutzrecht entspricht es der Einwilligung nach der DSGVO. Für Makler und Baufinanzierer ist es die Grundlage dafür, dass ein Lead überhaupt angerufen oder angeschrieben werden darf.

Was ist der Unterschied zwischen Opt-in und Opt-out?

Beim Opt-in muss die Person zuerst aktiv zustimmen, beim Opt-out darf der Absender zunächst Werbung senden, und die Person muss widersprechen, um sie zu stoppen. Das Opt-in ist damit die strengere Regel, weil Schweigen nie als Zustimmung gilt.

Für Werbung per Telefon, automatische Anrufmaschine, Fax und elektronische Post verlangt das deutsche UWG im Grundsatz ein Opt-in, also eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG). Ein reines Opt-out genügt dort nicht. Ein Opt-out gibt es dennoch im Gesetz an anderer Stelle: Die Person kann jederzeit Widerspruch gegen Direktwerbung einlegen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO), und auch nach erteilter Einwilligung bleibt der Widerruf möglich. Opt-in und Widerruf gehören deshalb zusammen.

Welche Opt-in-Verfahren gibt es?

In der Praxis werden drei Verfahren unterschieden. Das Double-Opt-in beschreibt der Glossareintrag zum Double-Opt-in ausführlich; hier der Überblick:

• Single-Opt-in: Das Absenden des Formulars genügt. Jeder könnte eine fremde Adresse eintragen, ein Nachweis fehlt.
• Confirmed-Opt-in: Nach der Anmeldung geht eine Hinweismail raus, die Person muss aber nichts bestätigen.
• Double-Opt-in: Die Person bestätigt die Anmeldung aktiv per Link; nur so ist belegt, dass der Inhaber der Adresse selbst gehandelt hat.

Was verlangt das Recht von einem gültigen Opt-in?

Die DSGVO definiert die Einwilligung als freiwillige, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Nach Erwägungsgrund 32 soll sie durch eine eindeutige bestätigende Handlung erfolgen; Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit sollen keine Einwilligung darstellen. Dient die Verarbeitung mehreren Zwecken, soll für alle Zwecke eine Einwilligung gegeben werden.

Der Verantwortliche muss die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), und die Person muss sie jederzeit so einfach widerrufen können, wie sie erteilt wurde (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Bei Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern kommt eine besondere Dokumentationspflicht hinzu: Die Einwilligung ist zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form zu dokumentieren und ab Erteilung sowie nach jeder Verwendung fünf Jahre aufzubewahren (§ 7a UWG). Fehlende oder unzureichende Dokumentation ist nach § 20 UWG eine Ordnungswidrigkeit.

Der Bundesgerichtshof hat für Werbeanrufe entschieden, dass die Bestätigungsmail im Double-Opt-in-Verfahren kein Einverständnis mit Werbeanrufen belegt (Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09). Die E-Mail-Bestätigung ersetzt also keine eigene Einwilligung in Telefonwerbung. Dies ist keine Rechtsberatung; die Gestaltung im Einzelfall prüft ein Rechtsberater.

Wann ist ein Opt-in nötig, und wann nicht? Opt-in-Übersicht nach Kanal

Welche Zustimmung erforderlich ist, hängt vom Kanal und vom Empfänger ab. Die Übersicht ist eine Orientierung auf Grundlage der genannten Normen und keine Rechtsberatung:

Wie prüft man ein Opt-in? Der Opt-in-Check in sechs Fragen

Der Opt-in-Check ist ein Arbeitsraster der Redaktion, mit dem Makler und Baufinanzierer eine Einwilligung vor der Ansprache prüfen. Er gilt für selbst erhobene Formulare ebenso wie für Leads von Dritten:

• Wer: Wer hat zugestimmt, und deckt die Einwilligung genau Ihr Büro oder eine eindeutig bezeichnete Gruppe von Empfängern ab?
• Wofür: Nennt der Text den Zweck und den Kanal, etwa Rückruf zur Immobilienbewertung per Telefon?
• Wie: Wurde aktiv zugestimmt, ohne vorangekreuztes Kästchen und getrennt von anderen Erklärungen?
• Wann: Gibt es Zeitpunkt und Version des Einwilligungstextes?
• Beleg: Ist der Nachweis gespeichert, bei Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern mindestens fünf Jahre?
• Widerruf: Kann die Person jederzeit widerrufen, und wird der Widerruf umgesetzt?

Was bedeutet das beim Kauf von Leads?

Beim Lead-Kauf stammt das Opt-in nicht von Ihnen, sondern vom Anbieter. Entscheidend ist, was die Person genau erklärt hat: Die Einwilligung gilt für einen bestimmten Fall (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Hat sie nur einem Vergleichsportal zugestimmt, bedeutet das nicht automatisch, dass jeder weitere Makler anrufen darf. Fragen Sie deshalb vor dem Kauf, welchen Einwilligungstext die Person gesehen hat, wie die Einwilligung nachweisbar gespeichert wird und ob Ihr Büro als Empfänger abgedeckt ist.

Die Betreiberin dieser Website verkauft selbst Leads und ist insoweit interessiert. Ihre Angaben zur Qualifizierung (telefonisch, Rückruf etwa eine Minute nach der Anfrage, Stand Oktober 2026) betreffen die Qualität der Leads, nicht die Rechtmäßigkeit der Einwilligung; diese sollten Sie bei jedem Anbieter gesondert prüfen und im Vertrag regeln.