Lead

Was ein Lead ist und was nicht

Der Begriff stammt aus dem englischsprachigen Vertrieb und bezeichnet die Gewinnung eines Kontakts zu einem potenziellen Kunden. Der Branchenverband BITKOM beschreibt in seinem Leitfaden zum Leadmanagement, dass ein Lead in der Regel entsteht, wenn jemand aktiv und positiv auf eine Marketing- oder Vertriebsmaßnahme reagiert. Entscheidend sind also zwei Merkmale: eine erkennbare Reaktion und die Möglichkeit, die Person gezielt wieder anzusprechen.

Ein Lead ist damit mehr als eine Adresse und weniger als ein Kunde. Eine gekaufte Adressliste ohne Interessensbekundung ist kein Lead. Ein Eigentümer, der ein Formular zur Immobilienbewertung ausfüllt und Name, Telefonnummer und Objektadresse angibt, ist ein Lead. Ob daraus ein Auftrag wird, entscheidet erst der weitere Vertriebsprozess.

Abgrenzung: Kontakt, Interessent, Lead, Kunde

Im Alltag werden die Begriffe oft vermischt. Für Kennzahlen und Einkauf ist eine saubere Trennung notwendig, weil sonst Kosten pro Lead und Kosten pro Kunde verwechselt werden.

• Kontakt: jede bekannte Person mit Kontaktdaten, unabhängig vom Interesse (z. B. Visitenkarte, Bestandsadresse).
• Interessent: eine Person mit erkennbarem Interesse, deren Kontaktdaten Ihnen aber nicht unbedingt vorliegen (z. B. Besucher eines Exposés).
• Lead: Interessent mit hinterlassenen Kontaktdaten und konkretem Anliegen (z. B. Anfrage zur Bewertung eines Einfamilienhauses).
• Qualifizierter Lead: Lead, dessen Passung anhand festgelegter Kriterien geprüft wurde.
• Kunde: Lead, mit dem ein Vertrag zustande gekommen ist, etwa ein Maklerauftrag oder eine Finanzierungsvermittlung.

Typische Leads im Immobiliengeschäft

Welche Anfrage als Lead zählt, hängt von der Rolle des Empfängers ab. Für Makler steht die Verkäuferseite im Mittelpunkt, weil ein Vermarktungsauftrag ohne Objekt nicht entsteht. Bauträger interessieren sich für Kaufinteressenten mit passendem Budget, Finanzierer für Personen mit konkretem Finanzierungsvorhaben, Gutachter für Bewertungsanlässe wie Erbschaft, Scheidung oder Verkauf.

Für die Kalkulation ist die Unterscheidung nach Lead-Art wesentlich, weil Wert und Bearbeitungsaufwand stark variieren. Ein Eigentümer-Lead kann für einen Makler zu einem Vermarktungsauftrag mit entsprechender Provision führen, eine Mietanfrage dagegen zu deutlich geringerem Ertrag. Wer alle Anfragen in einer Kennzahl zusammenfasst, kann deshalb weder Kanäle noch Einkaufspreise sinnvoll bewerten.

• Eigentümer-Lead: Verkaufs- oder Bewertungsanfrage für eine bestimmte Immobilie.
• Käufer-Lead: Anfrage zu einem Objekt oder Suchprofil mit Budget und Region.
• Finanzierungs-Lead: Anfrage zu Baufinanzierung, Anschlussfinanzierung oder Modernisierungskredit.
• Bewertungs-Lead: Anfrage nach einem Verkehrswertgutachten oder einer Kurzbewertung.

Woraus ein verwertbarer Lead besteht

Ein Lead ist nur so viel wert wie die Angaben, mit denen Sie ihn bearbeiten können. Für Immobilienanfragen haben sich folgende Datenfelder als Mindestumfang bewährt; welche davon Pflicht sind, legen Sie selbst fest:

• Name und mindestens ein funktionierender Kontaktweg (Telefon oder E-Mail)
• Anliegen (Verkauf, Bewertung, Kauf, Finanzierung, Gutachten)
• Objektadresse oder zumindest Postleitzahl und Objektart
• Gewünschter Zeitrahmen
• Zeitpunkt und Quelle der Anfrage (Formular, Kampagne, Portal)
• Dokumentation der Einwilligung zur Kontaktaufnahme

Der oder das Lead, Singular und Plural

Im Deutschen ist „der Lead“ üblich, analog zu „der Kontakt“. „Das Lead“ kommt vor, ist aber seltener. Der Plural lautet „die Leads“. Im Englischen bedeutet „lead“ wörtlich Spur oder Hinweis; im Vertrieb ist damit der Hinweis auf ein mögliches Geschäft gemeint.

Für die Praxis wichtiger als die Grammatik ist eine schriftliche Definition im eigenen Betrieb: Welche Pflichtangaben muss eine Anfrage enthalten, damit sie als Lead gezählt wird? Ohne diese Festlegung lassen sich weder Cost per Lead noch Conversion Rate sinnvoll vergleichen. Mit dem Rechner für Lead-Kosten auf dieser Website prüfen Sie, was ein Lead bei Ihren eigenen Quoten kosten darf.