Conversion Rate

Definition und Formel

Das Webanalyse-Lexikon von etracker definiert die Conversion Rate als Prozentsatz der Besuche, bei denen eine bestimmte Zielhandlung ausgeführt wird, etwa ein Kauf, ein ausgefülltes Formular oder eine Anmeldung. Berechnet wird sie als Besuche mit Conversion geteilt durch alle Besuche, multipliziert mit 100.

Beispiel: Eine Landingpage für Immobilienbewertungen hat in einem Monat 2.000 Besuche, 60 davon enden mit einer abgeschickten Anfrage. Conversion Rate = 60 ÷ 2.000 × 100 = 3 %.

Wichtig ist die Basisgröße. Ob Besuche (Sitzungen) oder einzelne Besucher gezählt werden, verändert den Wert. Legen Sie die Basis fest und nennen Sie sie bei jedem Vergleich mit.

Im Vertrieb wird der Begriff weiter gefasst: Basisgröße können auch Leads, Gespräche oder Termine sein, Zielhandlung ein Termin, ein unterschriebener Maklerauftrag oder ein Finanzierungsabschluss. Nennen Sie deshalb stets beide Größen, etwa „Conversion Rate von Termin zu Auftrag“, damit klar ist, welche Stufe gemeint ist.

Conversion Rates entlang des Lead-Prozesses

Im Vertrieb wird der Begriff auf jede Stufe übertragen. Für Immobilienbetriebe sind vor allem diese Quoten aussagekräftig:

• Besuch zu Lead: Wie viele Besucher einer Seite stellen eine Anfrage?
• Lead zu Kontakt: Wie viele Leads werden tatsächlich erreicht?
• Kontakt zu Termin: Wie viele Gespräche führen zu einem Bewertungs- oder Beratungstermin?
• Termin zu Auftrag: Wie viele Termine enden mit Maklerauftrag, Kaufvertrag oder Finanzierungsabschluss?
• Lead zu Auftrag (Lead-to-Sale): Gesamtquote vom Lead bis zum Abschluss.

Lead-to-Sale-Quote als Spezialfall

Die Lead-to-Sale-Quote ist das Produkt der einzelnen Stufenquoten. Beispiel: 70 % der Leads werden erreicht, 35 % der erreichten führen zu einem Termin, 30 % der Termine zu einem Auftrag. Gesamtquote = 0,70 × 0,35 × 0,30 = 7,35 %. Aus 100 Leads entstehen in diesem Beispiel also rund 7 Aufträge.

Die Zerlegung zeigt, wo sich Verbesserungen lohnen. Liegt die Erreichbarkeit niedrig, hilft oft eine schnellere Reaktion auf neue Anfragen mehr als ein neuer Lead-Kanal. Diese Quoten sind zugleich die Eingabewerte im Lead-Kosten-Rechner auf dieser Website, mit dem Sie aus dem Preis pro Lead die Kosten pro Auftrag ermitteln.

Typische Messfehler

Conversion Rates sind nur vergleichbar, wenn Zielhandlung, Basisgröße und Zeitraum gleich definiert sind. Häufige Fehlerquellen in Immobilienbetrieben sind doppelt gezählte Anfragen derselben Person, Testanfragen des eigenen Teams und Formulare, die mehrere Zielhandlungen auslösen.

Bei Website-Conversions kommt hinzu, dass Analyse-Werkzeuge je nach Einwilligungslage nicht alle Besuche erfassen. Lehnt ein Teil der Besucher die Analyse ab, fehlt dieser Anteil in der Basisgröße, während die Anfragen vollständig im Postfach ankommen. Für die Steuerung des Vertriebs ist es deshalb sinnvoll, die Stufenquoten ab dem Lead aus dem CRM zu berechnen und nicht aus dem Analyse-Tool.

Makro- und Mikro-Conversions

etracker unterscheidet Makro-Conversions, die direkt zu Umsatz oder Neukunden führen, von Mikro-Conversions als Zwischenzielen. Bei langen Entscheidungswegen, wie sie beim Immobilienverkauf üblich sind, liefern Mikro-Conversions wie der Download einer Unterlagenliste oder der Abschluss eines Online-Bewertungsschritts frühe Hinweise auf die Qualität des Traffics. Sie ersetzen aber nicht die Messung der eigentlichen Aufträge.