Call to Action

Was ist ein Call to Action?

Ein Call to Action ist die ausdrückliche Aufforderung, einen bestimmten Schritt zu gehen. Er kann ein Button sein, ein Textlink, eine antippbare Telefonnummer, ein Banner oder der Beschriftungstext eines Formularknopfs. Auch ein gesprochener Satz am Ende eines Videos oder Telefonats ist ein CTA.

Der CTA ist die Schnittstelle zwischen Inhalt und Anfrage. Ein Ratgeberartikel, eine Landingpage oder eine Online-Immobilienbewertung nützt wenig, wenn nicht klar ist, was der Besucher als Nächstes tun soll. Gemessen wird die Wirkung als Klickrate (Klicks geteilt durch Ansichten) und über die anschließende Conversion Rate.

Welche Arten von Call-to-Actions gibt es?

CTAs lassen sich nach der Funnelstufe ordnen: Weit oben stehen niedrigschwellige Schritte, weiter unten verbindlichere. Für Eigentümeranfragen im Maklergeschäft ergibt sich diese Übersicht (Einordnung der Redaktion):

Als Faustformel der Redaktion gilt: ein Primär-CTA je Seite und ein bis zwei Sekundär-CTAs. Das ist eine Arbeitsregel, keine Studie.

Was macht einen guten Call to Action aus? Der CTA-Check in fünf Fragen

Der CTA-Check ist ein Arbeitsraster der Redaktion. Er prüft einen CTA vor der Veröffentlichung mit fünf Fragen:

• Verb: Beginnt der Text mit einem konkreten Verb wie berechnen, anfordern oder vereinbaren statt mit „Hier“ oder „Absenden“?
• Nutzen: Steht im Text oder direkt daneben, was die Person bekommt, etwa den geschätzten Wert oder einen Rückruf?
• Hürde: Fragt das Formular nur die Angaben ab, die für den ersten Schritt nötig sind, und ist erkennbar, was verlangt wird?
• Platz: Ist der CTA ohne Suchen sichtbar, auf dem Smartphone gut tippbar und nach einem überzeugenden Abschnitt wiederholt?
• Folge: Ist ehrlich beschrieben, was nach dem Klick passiert, etwa „Wir rufen Sie zu Ihrer Bewertung zurück“, samt Einwilligungstext?

Wie gestaltet man einen Call to Action?

Gestalterisch zählt die Hierarchie: Der Primär-CTA ist die auffälligste Fläche der Seite, Sekundär-CTAs treten zurück, etwa als Textlink oder Umrissbutton. Wer alle Elemente gleich laut gestaltet, nimmt dem wichtigsten die Wirkung.

Welche Formulierungen funktionieren bei Maklern besser?

Allgemeine Beschriftungen sagen nichts über Handlung und Ergebnis. Die Beispiele zeigen, wie sich Texte für Eigentümeranfragen präzisieren lassen:

Ob eine Formulierung bei Ihrer Zielgruppe besser wirkt, zeigt nur ein A/B-Test mit genügend Besuchern. Vorschläge aus Listen sind Hypothesen, keine Gewissheit; ändern Sie je Test nur ein Element.

Wie sieht der CTA-Check an einem Praxisbeispiel aus?

Als Praxisbeispiel dient die CTA-Leiste dieser Website (Stand 04.11.2026). Auf Ratgeber- und Glossarseiten erscheint am Smartphone nach etwa einer Bildschirmhöhe Scrollweg eine schmale, schließbare Leiste am unteren Rand mit dem Text „Vorqualifizierte Eigentümer-Leads für Ihre Region“ und dem Button „Anfragen“. Am Seitenende wird sie ausgeblendet.

Der Check fällt gemischt aus: Platz (unten, erreichbar, schließbar) und Folge (der Button führt zur Anfrageseite) passen. Beim Verb ist „Anfragen“ knapp, aber eindeutig. Bei Nutzen und Hürde bleibt der Button vage, weil er weder Ergebnis noch Aufwand nennt. Eine Formulierung wie „Leads für Ihre Region anfragen“ wäre präziser; ob sie besser wirkt, müsste ein A/B-Test zeigen.

Wie viele Call-to-Actions darf eine Seite haben, und wo gehören sie hin?

Eine feste Höchstzahl gibt es nicht. Entscheidend ist, dass die Seite ein Hauptziel hat. Derselbe Primär-CTA darf mehrfach erscheinen, etwa im oberen Seitenbereich, nach dem Kernargument und am Ende. Konkurrierende Ziele in gleicher Größe nebeneinander, etwa Bewertung, Newsletter, Download und Telefon, verwässern die Aufforderung.

Auf dem Smartphone ist der untere Bildschirmrand gut mit dem Daumen erreichbar. Eine feste Leiste dort hält den Primär-CTA erreichbar, ohne den Inhalt zu verdecken. Prüfen Sie, dass sie weder Eingabefelder noch den Cookie-Hinweis überdeckt.

Wie misst man den Erfolg eines Call to Action?

Klicks allein sagen wenig. Aussagekräftig ist die ganze Kette bis zur Anfrage:

• Klickrate: Klicks auf den CTA geteilt durch die Ansichten der Seite.
• Formularquote: abgesendete Formulare geteilt durch gestartete Formulare.
• Lead-Qualität: Anteil der Anfragen, die im Gespräch als qualifiziert gelten.
• Kosten je qualifiziertem Lead: Ein CTA, der viele, aber unpassende Anfragen bringt, verschlechtert diese Kennzahl.

Was ist bei Call-to-Actions rechtlich und technisch zu beachten?

Rechtlich ist der CTA eine geschäftliche Handlung und darf nicht irreführen. Unlauter handelt, wer unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Dienstleistung macht (§ 5 UWG). Ein CTA wie „Kostenlose Bewertung“ setzt voraus, dass die Bewertung tatsächlich kostenlos ist.

Die Schaltflächenpflicht „zahlungspflichtig bestellen“ gilt für Verbraucherverträge im elektronischen Geschäftsverkehr, die den Verbraucher zur Zahlung verpflichten (§ 312j Abs. 2 und 3 BGB). Sie greift nicht schon deshalb, weil es einen Button gibt, sondern hängt davon ab, ob der Klick zu einer Zahlung verpflichtet. Verpflichtet er dazu, muss die Schaltfläche gut lesbar mit nichts anderem als diesen Wörtern oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet sein.

Verspricht der CTA einen Rückruf, ist Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG); bei E-Mail-Werbung gilt das für Nr. 2 entsprechend. Der Einwilligungstext gehört deshalb unmittelbar an den CTA; mehr dazu im Eintrag Opt-in.

Technisch fordert WCAG 2.2 auf Stufe AA für Text einen Kontrast von mindestens 4,5:1 (Erfolgskriterium 1.4.3), für die Erkennbarkeit von Bedienelementen mindestens 3:1 (1.4.11) und eine Klickfläche von mindestens 24 × 24 CSS-Pixeln (2.5.8). Die erweiterte Stufe AAA nennt 44 × 44 Pixel (2.5.5). Das ist keine Rechtsberatung; die Prüfung im Einzelfall übernimmt ein Rechtsberater.