Cost per Lead (CPL)

Formel und Berechnung

Die Agentur Loewenstark gibt die Formel als Werbeausgaben für alle Leads geteilt durch die Anzahl der erfolgreichen Leads an. Welche Kosten Sie einrechnen, müssen Sie festlegen und konsequent beibehalten, sonst sind Werte über Zeiträume oder Kanäle nicht vergleichbar.

Beispiel: Ein Makler gibt in einem Monat 1.200 Euro für Online-Anzeigen aus, die auf ein Bewertungsformular führen, und erhält 30 vollständige Anfragen. CPL = 1.200 € ÷ 30 = 40 € pro Lead. Rechnet er die Arbeitszeit für die Betreuung der Kampagne mit 400 Euro hinzu, steigt der CPL auf 1.600 € ÷ 30 = 53,33 €.

Für Vergleiche über Kanäle hinweg empfiehlt sich eine feste Zählregel: Gezählt werden nur Leads mit den vereinbarten Pflichtangaben, Dubletten werden entfernt, Testanfragen ebenfalls. Rechnen Sie den CPL außerdem je Kanal getrennt, also für Online-Anzeigen, gekaufte Leads, Portalanfragen und eigene Website, statt nur einen Gesamtwert zu bilden.

CPL als Kennzahl und als Preis

Der Begriff wird in zwei Bedeutungen verwendet. Als Kennzahl beschreibt CPL die eigenen Kosten bei selbst generierten Leads. Als Abrechnungsmodell bezeichnet er den Preis, den ein Abnehmer je geliefertem Lead an einen Anbieter zahlt; dieses Modell heißt auch Pay per Lead.

Beim Einkauf ist der Preis pro Lead nur dann mit Ihrem eigenen CPL vergleichbar, wenn die Lead-Definition übereinstimmt: Ist eine verifizierte, exklusive Eigentümeranfrage gemeint oder ein Kontakt, der an mehrere Abnehmer geht? Welche Faktoren den Preis von Immobilien-Leads bestimmen, erläutert der Ratgeber zu den Kosten von Immobilien-Leads.

Was ein Lead kosten darf

Ein niedriger CPL ist kein Ziel an sich. Entscheidend ist, was am Ende ein gewonnener Auftrag kostet. Rechnen Sie dazu rückwärts von der erwarteten Provision und Ihren eigenen Quoten.

Beispiel: Erwartete Nettoprovision je Verkaufsauftrag 9.000 Euro; aus 100 Leads entstehen erfahrungsgemäß 40 Gespräche, 12 Bewertungstermine und 4 Aufträge. Wenn höchstens 20 % der Provision für die Akquise eingesetzt werden sollen, also 1.800 Euro je Auftrag, darf ein Lead bei 4 % Lead-zu-Auftrag-Quote höchstens 1.800 € × 0,04 = 72 Euro kosten. Alle Werte sind Annahmen zur Veranschaulichung. Mit dem Lead-Kosten-Rechner auf dieser Website rechnen Sie dieselbe Logik mit Ihren eigenen Zahlen durch.

Typische Fehler bei der CPL-Berechnung

• Unvollständige Leads mitzählen: Anfragen ohne erreichbaren Kontakt senken den CPL rechnerisch, ohne Nutzen zu stiften.
• Kosten weglassen: Software, Arbeitszeit oder Agenturhonorare fehlen, wodurch eigene Leads günstiger wirken als gekaufte.
• Zeiträume mischen: Kosten eines Monats werden Leads eines anderen Monats gegenübergestellt.
• Kanäle zusammenwerfen: Ein Durchschnitts-CPL verdeckt, dass einzelne Kanäle deutlich teurer oder günstiger sind.
• Gutschriften vergessen: Reklamierte und gutgeschriebene gekaufte Leads müssen aus Kosten und Menge herausgerechnet werden.

Abgrenzung zu verwandten Kennzahlen

Der CPL ist eine frühe Kennzahl im Prozess. Er zeigt, wie effizient Anfragen entstehen, aber nicht, ob daraus Umsatz wird.

• Cost per Lead: Kosten bis zur Anfrage.
• Cost per Acquisition: Kosten bis zur definierten Zielhandlung einer einzelnen Maßnahme, häufig dem Abschluss.
• Customer Acquisition Cost: alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums je gewonnenem Neukunden.
• Conversion Rate: verbindet die Stufen, etwa Lead-zu-Auftrag-Quote.