Customer Acquisition Cost (CAC)

Formel und einbezogene Kosten

HubSpot beschreibt die CAC als Summe aller Marketing- und Vertriebsausgaben in einem Zeitraum geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden. Einzubeziehen sind unter anderem Gehälter in Marketing und Vertrieb, Werbekosten, Technikkosten wie CRM-Software sowie Kosten externer Dienstleister. Bestandskunden zählen nicht; die Kennzahl misst nur Neukundengewinnung.

Für Immobilienbetriebe ist der Neukunde je nach Rolle unterschiedlich definiert: beim Makler meist der unterschriebene Vermarktungsauftrag, beim Bauträger der beurkundete Kaufvertrag, beim Finanzierungsvermittler der abgeschlossene Darlehensvertrag, beim Gutachter der erteilte Gutachtenauftrag. Legen Sie diese Definition fest, bevor Sie die Kennzahl berechnen, und behalten Sie sie über alle Zeiträume bei. Auch der Zeitraum selbst beeinflusst das Ergebnis: Bei langen Entscheidungswegen fallen Kosten oft Monate vor dem Auftrag an. Ein Quartals- oder Jahreswert gleicht diese Verschiebung besser aus als ein Monatswert.

• Eingekaufte Leads und Anzeigenbudgets
• Personalkosten für Akquise, Telefonate und Bewertungstermine (anteilig)
• Software, etwa CRM und Bewertungstools
• Fahrtkosten zu Besichtigungs- und Bewertungsterminen
• Agentur- und Fotografenkosten, soweit sie der Akquise dienen

Beispiel für ein Maklerbüro

Beispiel: Ein Maklerbüro gibt in einem Quartal 6.000 Euro für gekaufte Eigentümer-Leads, 2.000 Euro für Online-Werbung, 1.500 Euro anteilig für Software und 7.500 Euro anteilige Personalkosten für die Akquise aus, zusammen 17.000 Euro. Im selben Quartal gewinnt es 8 neue Verkaufsaufträge. CAC = 17.000 € ÷ 8 = 2.125 € je Auftrag.

Zum Vergleich: Bei 150 Leads im Quartal läge der reine Cost per Lead für die gekauften und beworbenen Anfragen bei 8.000 € ÷ 150 = 53,33 €. Erst die CAC zeigt, ob sich die Akquise im Verhältnis zur Provision trägt. Alle Zahlen sind Annahmen zur Veranschaulichung.

CAC, CPL und CPA abgrenzen

Ein sinkender CPL bei steigender CAC ist ein typisches Warnsignal: Es kommen günstigere, aber schlechter passende Leads an, die mehr Vertriebsaufwand verursachen.

• Cost per Lead: Kosten bis zur Anfrage, meist je Kanal oder Kampagne.
• Cost per Acquisition: Kosten einer einzelnen Maßnahme bis zur Zielhandlung, häufig dem Abschluss.
• Customer Acquisition Cost: alle Akquisekosten eines Zeitraums je Neukunde, kanalübergreifend.

Stellhebel zur Senkung der CAC

Messen Sie die CAC getrennt nach Kanal, wenn die Daten es zulassen. Erst dann wird sichtbar, welcher Kanal Aufträge zu tragbaren Kosten liefert.

• Höhere Erreichbarkeit neuer Leads durch kurze Reaktionszeiten, damit bezahlte Anfragen nicht ungenutzt bleiben.
• Klarere Qualifizierung, damit Termine nur mit abschlussreifen Leads stattfinden.
• Kanäle mit hohen Kosten je Auftrag reduzieren, nicht pauschal die mit hohem Preis je Lead.
• Empfehlungen und Bestandskontakte systematisch nutzen, weil dort keine Kosten je Lead anfallen.
• Reklamierbare gekaufte Leads konsequent reklamieren.

CAC ins Verhältnis setzen

Die CAC wird üblicherweise dem Customer Lifetime Value gegenübergestellt, also dem Wert, den ein Kunde über die gesamte Beziehung bringt. HubSpot nennt ein Verhältnis von 3:1 als Zielwert; das ist eine Faustregel aus dem Software- und Dienstleistungsumfeld, keine Norm für Immobilienbetriebe. Im Maklergeschäft ist der Wert eines Kunden oft eine einzelne Provision; Folgeaufträge und Empfehlungen sind möglich, aber schwer planbar. Rechnen Sie deshalb zusätzlich konservativ mit dem Deckungsbeitrag des ersten Auftrags.